Гопник-style. Как отстой вошел в моду

«Казанский феномен» – это явление общественной жизни, и оно влияет на умы даже спустя десятилетия после исчезновения с повестки дня. Только теперь акцент сместился – и то, что раньше отталкивало и пугало, теперь привлекает и продается. Как типичный внешний вид казанского гопника стал модным коммерческим продуктом, и что об этом думают казанцы – в нашем материале.

80-е, 90-е годы прошлого века для нашей страны были смутным периодом, когда поздний застой привел к сгущению общественной атмосферы и, в конце концов, закончился перестройкой. А для столицы нашей республики эти годы ознаменовались сильной криминализацией быта. Именно тогда молодежные банды стали набирать силу, а старшее поколение с удивлением и ужасом обнаружило, что социалистические ценности эти люди не только не разделяют, но и даже и не принимают во внимание. 

В Казани сформировалась целая молодежная криминальная субкультура. Она была, с одной стороны, плоть от плоти народной массы, с другой – резко от нее отличалась. Казанских гопников всегда легко было узнать не только по поведению, но и по внешнему виду. Треники, олимпийки, очень короткая стрижка или вообще лысая голова, галоши на толстый носок домашней вязки – такая одежда не мешает в драке; в любой момент ее можно снять и кинуть лоху, чья курточка, джинсики и кроссовки прямо сейчас приглянулись юному бандиту. Очень простой и утилитарный подход.

Гопники ходили стаями и были очень похожи друг на друга. Да и как иначе – почти все они были детьми несостоятельных родителей, выросшими в атмосфере неблагополучия. То, как они выглядели, громко кричало о бедности, социальной заброшенности и отсутствии интереса к внешнему миру. По прошествии нескольких десятилетий молодежная мода почти в точности повторяет образы гоп-культуры – но носят эту одежду сытые, благополучные и уверенные в себе молодые люди. Акценты сместились, и это объясняется новыми ценностями в головах у потребителей.

«Улица» на подиуме
Тренд на «уличность» в моде шествует по миру не первый год. Первые ласточки полетели на Западе в начале 2000-х, во времена хип-хоп революции. Десятые годы двадцать первого века ознаменовались все более демократичными коллекциями от снобистских Armani, Versace и Dolce & Gabbana, и все большим проникновением спортивного стиля в масс-маркет. А примерно в 2014 году именно российские гопники стали тем, кому подражают миллионы потребителей. Тренд 2016, продолжившийся и в 2017 году – post soviet aesthetics, стиль постсоветского босяка: толстовки, кроссовки, леггинсы, безразмерные пуховики. Французская марка Vetements с большим успехом продает безразмерные худи, отбеленные джинсы, огромные пиджаки ярких цветов. Ее идейный вдохновитель Демна Гвасалия – один из самых востребованных современных дизайнеров, ныне креативщик французского дома моды Balenciaga. «Маргинальная» и «разрушительная» одежда Гвасалии, росшего в Грузии 90-х, по его словам, во многом вдохновлена внешним видом жителей родного Сухуми.

Гоша Рубчинский – российский дизайнер одежды, вошедший в список 500 самых влиятельных людей мира моды по мнению сайта Business of Fashion. Единственный, кто показал коллекцию во флорентийском Pitti Uomo, а после продал ее в культовом лондонском универмаге Dover Street Market. Его невозможно прекрасные юноши-модели, одетые в кошмарные на взгляд среднего российского потребителя вещи – до боли знакомые футболочки с «адидасом», широкие спортивные штаны, мешковатые толстовки, искусственный мех, кожаные куртки. И бренд Comme des Garçons, взявший дизайнера под свое крыло. И каждая коллекция сопровождается ахами в модных журналах. Треники с лампасами, безразмерные толстовки, немаркие цвета, неяркие принты, спортивные костюмы – вот оно, все такое родное и знакомое, на звездах шоу-бизнеса и инстаграм-знаменитостях. 

Российское модельное агентство Lumpen, продвигающее идеи неклассической красоты и близости к уличной моде. Их модели порой производят странное впечатление, однако именно из этого агентства вышла новая звезда подиума – всемирно известная модель и дизайнер родом из киргизского Бишкека Всеволод Черепанов, он же Север. Внешне Черепанов – ну просто квинтэссенция всех «ровных пацанчиков» 80-х и 90-х. Он стал успешным, эксплуатируя полубандитский образ «парня из нашего двора», и теперь его называют неофициальным лицом постсоветской моды. Входит в сотню самых модных людей мира, заключил рекламный контракт с Nike, принял участие в показах Гоши Рубчинского, Walter Van Beirendonck, Comme des Garçons, Hood By Air, Lanvin, запустил свою модную линию под брендом Sever.

 А что у нас?
В декабре 2016 года в инстаграме одного из казанских интернет-журналов появился пост, где предлагалось приобрести футболки от Анастасии Ярушкиной, арт-директора журнала и дизайнера. На футболках были принты: крупными буквами надписи «Квартала», «Теплоконтроль» со стилизованной коронкой рядом, а на одном из изделий — принт с черно-белым фото, где сурово смотрят в кадр бойцы одной из казанских группировок.

«Наш арт-директор Настя Ярушкина делает классный бренд “Сухая река”. Когда она заказывает что-то новое — приносит сразу в редакцию. Так, первая партия футболок достается только нам. Пишите Насте напрямую», – гласил пост (пунктуация и орфография автора сохранены).

Реакция инстаграм-подписчиков журнала была резко негативной. Посыпались комментарии: зачем делать такое? Зачем пиарить то, что хочется забыть? Для чего делать из бандитов объект коммерции? «Можно еще количество жертв выводить красивой инфографикой. Главное же – клево смотрится», – написал один из отметившихся под постом в инстаграме (пунктуация и орфография автора сохранены).

Тут надо знать, что заметная популярность именно молодежных журналов – само по себе довольно необычное явление в весьма бедной на события и явления казанской общественной жизни. Чаще всего все самое интересное у нас создается с помощью варягов из культурных столиц, будь то Москва или Париж. И особенно сложно проявить себя «миллениалам» – тем, кому нет еще 30, кто не мыслит своей жизни без цифровых технологий в разнообразных проявлениях. Несколько лет назад в Казани выходил журнал «Карл Фукс», позиционировавший себя как городской и просветительский, но что-то пошло не так, и после 15 выпусков издание закрылось. С тех пор на казанском рынке появилось не так много игроков, делающих действительно интересный широкому кругу читателей контент. Тем острее оказалось столкновение вектора нестандартности и незамшелости, очевидно продвигавшегося авторами футболок с изображением ОПГ, и суровой действительности умонастроений казанцев. 

Возможно, авторы озвучили очевидную, но не слишком приятную вещь: «казанский феномен» – едва ли не самый главный казанский бренд. И его вполне можно монетизировать, ведь помимо гневных комментариев, в инстаграме было много тех, кто готов был немедленно приобрести изделие. Для многих казанцев это оказалось столь неприятным открытием, что они не смогли его принять (во всяком случае, в публичном пространстве), и обрушили на дизайнера и редакцию весь гнев и темную мощь нашего поволжского Мордора. Причем произошло это не во всеядном Вконтакте или пролетарских Одноклассниках, а в продвинутых и толерантных Инстаграме и Фейсбуке. В декабре 2016 года бренд «Сухая река» даже не смог принять участие в очередном Open space market, мероприятии, где свою продукцию выставляют на продажу небольшие независимые марки.

Сама же дизайнер Анастасия Ярушкина обозначила свою позицию так: «Майки задумывались мной не для жителей районов – это просто красивые словосочетания, которые что-то значат для небольшого количества людей. Наверно, я сама бы стала носить майку с названием места, где выросла, только там, где про него никто не слышал» (из статьи «Теплоконтроль: 12 казанских брендов уличной одежды для досрочно наступившей зимы»). 
Своеобразным эхом этой истории стал свежий сюжет: в середине января 2018 года казанский интернет-магазин Sorry, mom предложил своим покупателям футболки, на этот раз детские, с надписями вроде «Киса», «Соска», «Шпана», «Самец». На своей странице в соцсети магазин выставил фотографии с 5-7-летними детьми, одетыми в футболки с такими принтами. Свое мнение о товаре посетители группы высказывали, не стесняясь, информация выплеснулась в другие паблики и в СМИ. 

«Казань, 2018 год. Люди совсем сошли с ума! Мало было пиарить вещи для взрослых с рожами ОПГшников, которые полгорода на колени в свое время поставили, так нашлись желающие и наших детей переодеть в бандитов и сосалок – чтобы точно знали, кем вырастут», – написал один из посетителей группы магазина в соцсетях (авторские орфография и пунктуация сохранены).

Многие, очень многие посчитали, что на детской одежде подобные надписи как минимум некорректны. Другие же с удовольствием покупали трикотаж и называли его стильным. А кончилось все предупреждением, которое магазину вынесла прокуратура: по ее мнению, продавец не добавил на фото знаки «Запрещено для детей» и «18+», тем более, согласно мнению эксперта, подобные надписи оправдывают допустимость насилия, а значит, среди детей такую информацию распространять нельзя. 
К слову, «Бандита» и «Самца» для детишек легко приобрести и сейчас: несмотря на предупреждение от прокуратуры, футболки эти никуда не делись, их и сейчас можно увидеть в группе магазина Вконтакте. 

Да и сами создатели бренда не считают такие принты чем-то из ряда вон выходящим. «Менять линию одежды мы не собираемся. Люди покупают, людям нравится, в том числе и нам. Понимаете, люди разные бывают. И все воспринимают это по-разному. Просто мы не видим смысла закрываться и что-то менять», – комментирует происшествие администратор Sorry mom Сумбуль Мукминова. 

Надо сказать, что казанские дизайнеры нового поколения с удовольствием подхватили общемировой тренд на люмпенизацию в одежде и вполне успешно его эксплуатируют. Так, марка «Святая» с успехом открыла фирменный магазин в одном из крупных казанских торговых центров. Ассортимент знакомый: футболки, спортивные костюмы, пуховики. Еще платья, пальто, рубашки вполне благородного кроя и чистых линий. А одна из популярных моделей брюк выглядит вот так:

В Казани немало компаний, производящих некий гибрид спортивной и офисной одежды, но и здесь главенствуют неизменные футболки и толстовки. Этот стиль очень легко вписывается в любой социум в любой стране. Вот как описал свое отношение к подобной моде анонимный источник в fashion-индустрии Казани: «Такая одежда – это так называемая “хулиганская мода”, она пришла к нам из Англии, и да, у нас она в последнее время очень популярна. В первую очередь из-за того, что ее очень просто и дешево шить. Во-вторых – из-за простоты и удобства носки. Вообще-то мода пошла от футбольных хулиганов Англии и Шотландии, которым было важно, чтобы одежда была удобна для драк на улицах. “Хулиганская мода” – это самые простые лекала, фасоны – ее банально удобно носить. Футболки бренда “Сухая река”? Я такого не видел. Что там пошито? Лица?! Я, к сожалению, с таким еще не встречался. А может быть и к счастью. Скорее всего, к счастью. Это безвкусно».

Выясняется интересная вещь: для тех, кто родился в конце 80-х, гоп-культура давно перестала ассоциироваться с бедностью и криминалом. А родившиеся в начале века юные потребители масс-маркета и знать не знают, с чем ассоциируются новомодные одежки у их родителей. «Мое милое, летнее дитя. Что ты знаешь о страхе? Страх приходит зимой, когда дома по крышу завалены снегом», говорит один из персонажей «Игры престолов». И молодое поколение казанцев не знает о «зиме» в истории родного города буквально ничего. Для них штаны с лампасами – это удобная и прикольная одежда, а «Теплоконтроль» – всего лишь район на окраине. Реальности столкнулись, и побеждает молодость. 

«Это очень скромная – буквально пригоршней – попытка полить воду на мельницу разрушения криминального диспозитива, изменения отношения к нему со смертельно серьезного на подчеркнуто наплевательское. Да и пускай предъявляют: выкручивание эстетики подрывает этику, а табуирование и разговор с позиции силы, напротив, только укрепляют традицию насилия и преступлений», – написал после скандала с «ОПГ-футболками» Феликс Сандалов, московский журналист и музыкальный обозреватель. Кто знает, возможно, и вправду настало время переосмысления своего прошлого. Ведь будущее уже настало — вот они, люди 21-го века, не носившие шапок-фернанделек и не мимикрировавшие под представителей молодежных банд своего района. 

Мрачный гопницкий образ начал переосмысляться уже в 2000-х годах. Вспомните все эти паблики Вконтакте с мемами и демотиваторами, где гоп-юноши цитируют Гегеля и рассуждают об устройстве вселенной. Вспомните Comedy club на ТНТ с бывшим КВН-щиком Сергеем Гореликовым в роли Turbo, одного из солистов United Sexy boys – чудесная пародия на всех российских гопников, вместе взятых. За десятилетия образ перестал быть угрожающим, затем стал юмористическим (что-то вроде трансформации пиратов из жестоких головорезов в героев детских фильмов). А теперь униформе для уличных драк пришел черед становиться хитом продаж. 
И, наверно, это к лучшему. Наверно, пройден еще один виток спирали, и «зима» наконец-то перестанет владеть нашими умами.